W poprzednim artykule przedstawiłem pierwszy sposób generowania pomysłów biznesowych, który polegał na próbie połączenia zalet dwóch konkurencyjnych rozwiązań, przy jednoczesnym unikaniu ich wad. Tym razem zajmiemy się drugim sposobem, który nazywa się: grupy decyzyjne.
Aby zrozumieć czym są grupy decyzyjne i jak możemy skorzystać biznesowo na ich określeniu, posłużę się bardzo stereotypowym przykładem. Wyobraźmy sobie typową polską rodzinę w niedzielne popołudnie. Gdzie spędza popołudnie taka rodzina? Oczywiście w supermarkecie. Stoją już przy kasie. Mężczyzna płaci. Ale to nie on podjął decyzję o zakupie. Decyzję podjęła żona, która stoi obok. Żona nie podjęła jednak decyzji samodzielnie. Przekonało ją dziecko, które również czeka przy kasie. I oto mamy trzy grupy decyzyjne: płatnik, osoba decyzyjna i grupa wpływu. Ostrzegałem, że będzie stereotypowo.
Pytanie, które warto sobie postawić przy tej okazji brzmi: czy w naszej działalności możemy zidentyfikować więcej niż jedną grupę decyzyjną? Rodzice i dzieci? Mężowie i żony? Szefowie i pracownicy? Czy istnieje choć jedna grupa decyzyjna, która bierze udział w procesie zakupowym, ale większość firm z branży nie docenia jej znaczenia i kieruje swoją komunikację marketingową do innych grup? Jeśli tak jest powinniśmy bezwzględnie zwrócić się, do tej właśnie niedowartościowanej grupy decyzyjnej.
Przykład z warsztatów. Pamiętam pytanie które zadałem trzeb przedstawicielom branży budowlano-remontowej reprezentującym trzy różne firmy: kto Waszym zdaniem najczęściej podejmuje decyzje dotyczące zakresu remontu lub wykończenia domu? Jak to kto? Kobiety!, odpowiedzieli zgodnie. No dobrze, a do kogo kierują się firmy budowlano-remontowe ze swoją komunikacją? Do mężczyzn – znów zgodna odpowiedź.
Czy widzisz paradoks? Z jakiegoś tajemniczego powodu, branża (w większości) ignoruje główną grupę decyzyjną, całkowicie koncentrując się na przekonaniu płatnika. Płatnik jest ważną osobą w procesie decyzyjnym. Bez jego akceptacji, żadna transakcje nie dojdzie ostatecznie do skutku. Nie oznacza to jednak, że prawie wszystkie firmy z branży powinny się na nim koncentrować! Przedstawicieli branży pozostawiam z pytaniem: jak możecie przeformułować swoje materiały informacyjne, promocyjne, stronę internetową firmy, aby lepiej odpowiadała oczekiwaniom niedowartościowanej grupy decyzyjnej – kobiet?
Klasycznym przykładem realizacji tej drogi strategicznej jest firma Novo Nordisk (http://www.novonordisk.com/) – duński producent insuliny. Pomimo sukcesów polegających na wytworzeniu niezwykle czystego komponentu insulinowego Novo Nordisk zmagało się z silną konkurencją, która była w stanie kopiować ich rozwiązania.
Skłoniło to firmę do przeformułowania strategii. Zamiast kierować się do grupy decyzyjnej, do której kierowały się wszystkie firmy z branży, czyli do lekarzy, wybrali nową, którą byli pacjenci. Wbrew pozorom, to radykalna zmiana. Oznaczało to, że firma przestała być tylko producentem insuliny, a raczej zaczęła postrzegać siebie jako organizację wspierającą chorych. Za tą decyzją poszły konkrety – zrezygnowano z kłopotliwych strzykawek, zastąpiono je urządzeniem ułatwiającym aplikację leku (Novo Pen). Wprowadzono program opieki nad chorymi, który umożliwił firmie skuteczne odróżnienie się od konkurencji.
Przykłady można mnożyć. Jakie grupy decyzyjne biorą udział w decyzji o zakupie wycieczki wakacyjnej? Kursu językowego? Studiów wyższych? Naszym zadaniem jest trafić do umysłów tych grup, które do tej pory są niedoceniane przez nasza konkurencję.
W ramach tej samej drogi jest jeszcze druga opcja, którą w skrócie przywołuję hasłem „jogurty dla mężczyzn”. Takie jogurty zawierają pestki dyni i podobno to właśnie czyni je czymś idealnym dla każdego faceta. Być może niedługo – podobnie jak już dziś w przypadku kosmetyków – mężczyźnie nie będzie wypadało kupić „zwykłego” jogurtu. Często możemy więc zmienić grupę decyzyjną poprzez „przepakowanie produktu” i skierowanie je do nowego segmentu konsumentów, wskazanie że jest on stworzony specjalnie dla niego (na zdrowy rozum czasem ma to większy sens, a czasem mniejszy, ale zazwyczaj działa).
Tu też potrzebna będzie szybka burza mózgów dotycząca Twojej branży. Jak wyglądałaby na przykład restauracja skierowana wyłącznie do osób w wieku 65 lat plus? Jaki skład miałby olej do smażenia idealny dla mam dzieci do lat 4? Jakie kryteria musiałby spełniać salon kosmetyczny aby prezentować go jako miejsce idealne wyłącznie dla dbających o siebie mężczyzn?
