Omówiłem już dwa sposoby generowania nowych pomysłów biznesowych. Pierwszy to poszukiwanie inspiracji w dwóch rozwiązaniach konkurencyjnych (Jak znaleźć pomysł na biznes lub rozwinąć firmę? Pierwszy konkretny (i działający) sposób), drugi to dotarcie do zaniedbanej grupy decyzyjnej (nie mylić z docelową: Skąd wziąć pomysł na biznes? Drugi inspirujący sposób). Czas na trzeci sposób, który nazywa się „produkty i usługi komplementarne”.
Kryją się tu aż trzy możliwości:
1. Zaoferowanie dodatkowego produktu lub usługi w pakiecie z podstawowym. W tej opcji nie pytamy o zdanie klienta, nie dajemy mu wyboru – dodatkowy element jest nierozłączną częścią zestawu. Ważne, aby dodatkowe elementy nie były oczywistością i jednocześnie oznaczały dodatkową wartość w oczach klienta.
Co może być bonusem do usługi szkoleniowej? Pierwsze pomysły, które przychodzą do głowy to materiały szkoleniowe, książki, pozajęciowe konsultacje z ekspertami itp. To dobre pomysły, ale nie dadzą spektakularnego efektu – są dość pospolite. Szukamy więc dalej: jedna z firm szkoleniowych przekazuje uczestnikom netbooki. Wiedza wiedzą, ale wiadomo przecież że „z każdego szkolenia trzeba coś wynieść”. Najlepiej coś materialnego. Szkolenia są skierowane do pracowników firm i jasne jest, że pracownik mający do wyboru kilka opcji szkoleniowych często wybierze tę, która jest wartościowa nie tylko merytorycznie. Szczególnie jeśli to nie on, a pracodawca płaci za szkolenie.
Jednocześnie taki bonus powinien być do uzasadnienia w komunikacji z klientami. Nie powiesz przecież: „rozdajemy netbooki, bo uważamy, że tylko tak możemy zapełnić salę szkoleniową”, a raczej „rozdajemy netbooki abyś mógł podczas zajęć robić elektroniczne notatki. Znajdziesz tam też materiały szkoleniowe, dzięki czemu nie zadrukujemy ton papieru i zadbamy o środowisko”.
Zastanów się więc jakimi niebanalnymi opcjami „podkręcenia” swojej oferty dysponujesz? Co może dołączyć do pakietu firma zajmująca się organizacją wesel? Ślubną sesję zdjęciową albo dekorację kościoła? To pomysły z kategorii tych pospolitych. Spa dla dwojga (odpoczynek po trudach związanych z przygotowaniami i świętowaniem), weekend w Paryżu lub bilet lotniczy w dowolne miejsce w Europie, to już pomysły lepsze – mniej oczywiste.
Jakie możliwości ma warsztat samochodowy? Z pewnością zapewnienie samochodu zastępczego, ale samo to nie spowoduje, że klienci nas zapamiętają, a media przybiegną kręcić materiał do głównego wydania wiadomości… Samochód z szoferem na czas naprawy byłby już znacznie lepszym pomysłem. Albo karnet wartościowy do wykorzystania na imprezach w klubach – „skoro wreszcie nie prowadzę samochodu, to można będzie choć raz zaszaleć”.
A więc jeszcze raz: pierwszy podpunkt zachęca Cię do zadania sobie pytania: jakie niebanalne produkty/usługi możesz dołączyć do swojego produktu podstawowego. Co podniesie wartość w oczach klienta i spowoduje odróżnienie od konkurencji? Jak uzasadnisz rozszerzenie pakietu o nowy element?
2. Kolejna opcja to „dosprzedawanie” dodatkowych produktów/usług. Czyli „cross-selling” i „up-selling”. Zapewne regularnie spotykasz się z propozycjami typu „a może jeszcze frytki do tego” lub „płyn do spryskiwaczy zaproponuję”. To bardzo bardzo (i jeszcze raz bardzo) uproszczona wersja cross-sellingu. Niedocenianą opcją, której wzięcie pod uwagę szczególnie polecam jest jednak właśnie „up-selling”, czyli sprzedawanie produktów/usług droższych klientom, którzy kupili już tańsze. Zarówno zaraz po zakupie, jak i po upływie czasu.
Dlaczego w sieci dość często można spotkać się z ofertami tzw. webinariów (seminariów w wersji on-line) za 5 złotych? Czy prowadzący aż tak nisko się ceni? Wbrew pozorom to przemyślane działanie. Seminarium za 5 złotych jest próbką jego wiedzy, pozwala zapoznać się z częścią zagadnień, a jednocześnie jest sposobem na zaoferowanie produktu często sto razy droższego – np. wielogodzinnego kursu za 500 złotych. Najpierw zdobycie zaufania klienta, spełnienie (lub przekroczenie) jego podstawowych oczekiwań, potem „monetyzacja” tego zaufania. Zauważ przy okazji, że początkowe webinarium nie jest darmowe – udowodniono, że sam akt zakupu powoduje skok zaufania klienta do sprzedawcy. Nie jest aż tak ważne, że był to zakup produktu drogiego.
W tym kontekście mówi się też o „lejku sprzedaży”, tworzeniu całej gamy produktów i prowadzeniu klienta od tańszych do droższych, wraz ze wzrostem zaufania do sprzedawcy. Klient może na przykład zostać zachęcony tanim doradztwem stylistki online, by potem zdecydować się na usługę polegającą na „przeglądzie szafy”, a w przyszłości zdecydować się na indywidualne doradztwo i wspólne zakupy pod jej kierownictwem. Oznacza to potrzebę utrzymywania kontaktu z dotychczasowymi klientami, podtrzymywania i budowania zaufania – idealnym narzędziem będą tu listy adresowe (indywidualne dla każdej grupy klientów – osobno klienci, którzy kupili podstawowy produkt, osobno Ci którzy są już bardziej zaawansowani w naszym „lejku sprzedażowym”).
Pytanie brzmi więc: jaki produkt podstawowy pozwoli Ci przyciągać potencjalnie wielu klientów? Czy jest to produkt docelowy, a może zarabiać będziesz na czymś zupełnie innym, „dosprzedając” produkt o wyższej marży zaraz po zakupie produktu tańszego lub w przyszłości?
3. Ostatnia możliwość w ramach opcji „produkty i usługi komplementarne”, to jak to ujął jeden z uczestników moich warsztatów „mentalne przeniesie się w przyszłość”. Nie zaprzeczam, że brzmi to cokolwiek paranormalnie, ale oznacza coś całkiem racjonalnego. Chodzi mianowicie o zauważenie, że inne czynniki będą miały dla klienta znaczenie w momencie zakupu, a inne w przyszłości. Przygotowując koncepcję produktu i komunikację z klientami można więc koncentrować się na podkreślaniu wartości „na dziś” lub „na jutro”.
Klasycznym przykładem jest tu firma NABI, węgierski producent autobusów, który stosując takie podejście osiągnął duży sukces w Stanach Zjednoczonych. NABI zauważyło, że jego bezpośredni konkurenci koncentrują się na podkreślaniu wartości „na dziś”. W dniu zakupu najważniejsza była cena pojazdu. NABI „przeniosło się mentalnie w przyszłość” i zauważyło, że czynniki, które będą miały wtedy znaczenie to łatwość naprawy autobusu, jego trwałość, wygoda, niskie spalanie i ekologia. Wnioski te zostały uwzględnione zarówno na poziomie produktu, jak i w komunikacji z klientami, którzy zrozumieli, że warto dopłacić dziś, aby kupić „jutrzejszą” satysfakcję.
Jeśli jesteś producentem butów tworząc produkt i komunikując się z klientami możesz stawiać na wygląd butów w dniu zakupu i niską cenę (wartość „na dziś”) albo postawić na trwałość i wygodę (wartość „na jutro”). Podobnie sprzedając usługi drukarni wielkoformatowej: cena i szybkość realizacji albo trwałość użytych do wydruku materiałów i trwałość kolorów.
Pytanie brzmi więc: na co stawia zazwyczaj Twoja konkurencja? Czy podkreśla wartość w dniu zakupu, czy wartość przyszłą? Jeśli chcesz się wyróżnić przeanalizuj normę branżową i zrób odwrotnie.
Kolejny schemat poszukiwania oryginalnego pomysłu biznesowego nazywa się „sprzedaż emocjonalna lub funkcjonalna”. O możliwościach jego wykorzystania dowiesz się z kolejnego artykułu. Tymczasem zapraszam do dyskusji: co sądzisz o opisanym powyżej sposobie myślenia?
